marcocavicchioli
Attenzione: questo è un articolo un po’ tecnico e complesso. Quindi armatevi di un po’ di pazienza prima di iniziare a leggerlo…
Faceook, Youtube (ovvero Google), ma anche Vimeo, Dailymotion, Netflix sono aziende che esistono perchè producono profitti. La stessa cosa vale per Mediaset, La7, Discovery Channel… e anche per la Rai (il canone è solo una piccola parte degli introiti).
Ma queste aziende da dove prendono gli incassi con cui producono tali profitti? Li prendono dal budget che gli inserzionisti pubblicitari dedicano al cosiddetto “videomarketing”.
Tale budget, nel complesso, è in ascesa, ma non di tanto. Ovvero la spesa per il videomarketing a livello globale sta aumentando, ma di poco: tale aumento è talmente contenuto che non è in grado di generare grandi cambiamenti.
Ma, attenzione: non conta solo la quantità di budget stanziato. Conta anche, e molto, come viene “allocato”. Ovvero per il ragionamento che sto per fare non conta tanto quanto budget viene stanziato, ma soprattutto dove viene investito.
Ebbene è proprio qui che si sta verificando una vera e propria rivoluzione.
In sintesi le aziende destinano per il videomarketing una quota abbastanza simile a quella che investivano in passato, ma la stanno dirottando sempre di più verso i sistemi che rendono di più. Ovvero la spesa rimane tale, ma aumentano (e di molto) i risultati. Investire in videomarketing su Internet infatti produce molti più risultati, a parità di spesa, rispetto ad investire in TV. E questo fa sì che molte aziende preferiscano investire sempre di più in videomarketing su Internet, piuttosto che in televisione.
Ma cosa c’entra questo con Facebook e Youtube? C’entra perchè sia Facebook Video che Youtube attingono al budget di cui sopra, ma mentre nel complesso il budget non sta aumentando di tanto, il fatto che questo venga dirottato sempre di più online fa sì che il budget per il videomarketing online a cui attingono Facebook e Youtube sta aumentando!
Ora la questione è: il successo che sta ottenendo Facebook Video sta danneggiando Youtube? Molti credono di sì (alcuni lo danno addirittura per scontato), ma potrebbe non essere così. L’incremento di fatturato di Facebook Video attinge ad un budget che è in netta crescita. Se così non fosse 1 euro guadagnato in più da Facebook Video sarebbe 1 euro guadagnato in meno dagli altri (Youtube in primis), ma visto che il budget per il videomarketing online è in aumento ciò non è necessariamente vero.
Detto in altri termini l’incremento di fatturato di Facebook Video potrebbe NON tradursi in una riduzione di fatturato di Youtube! Per quanto se ne sa, ad oggi è proprio questo che sta capitando: l’incremento di fatturato di Facebook Video per ora sembra non aver sottratto fatturato a Youtube (salvo smentite nei prossimi mesi). Ma allora, se il budget complessivo per il videomarketing è più o meno invariato, a chi sta sottraendo fatturato Facebook Video?
Semplice: alla televisione! Ed infatti negli ultimi anni il calo di fatturato della televisione tradizionale a livello globale è cosa certa.
Pertanto per quanto ne sappiamo ora Facebook Video non sta sottraendo fatturato a Youtube, ma i video online (che comprendono anche Netflix, e molti altri operatori) stanno sottraendo fatturato alla televisione tradizionale. Facebook non sta battendo Youtube, ma Internet sta battendo la TV.
Ma vorrei approfondire ancora una questione (per chi non si è ancora addormentato…). Perchè il videomarketing online è in grado di attrarre sempre più budget rispetto alla televisione tradizionale? Perchè il “costo medio della conversione” è inferiore. Ora devo scendere in dettagli tecnici un pochino complicatucci, ma provate lo stesso a seguirmi…
Quando un inserzionista compra una visualizzazione di uno spot video, ovunque esso sia, non gli interessa che sia stato trasmesso: interessa che sia stato guardato. E, ci tengo, non “visto”: guardato. Ovvero all’inserzionista interessa che quello spot abbia sortito un effetto, non che sia stato semplicemente visto.
In gergo tecnico questi “effetti” sono misurabili (beh… più o meno, ma il concetto non cambia). Vengono chiamate “conversioni”: ovvero quando si acquistano visualizzazioni di uno spot si decide quale effetto va misurato, e questo effetto viene chiamato conversione (l’ho fatta un po’ troppo semplice, ma è il concetto generale che conta). Dividendo il totale della spesa effettuata per acquistare le visualizzazioni dello spot per il numero di conversioni ottenute si ottiene il “costo medio della conversione”. In altri termini in questo modo gli inserzionisti misurano l’efficacia delle loro campagna di videomarketing per capir quali funzionano meglio, e quali no.
Ovviamente facendo diverse campagne si ottengono risultati diversi. La miglior allocazione possibile del budget si ottiene quando questo viene impiegato in campagne con i costi medi di conversione inferiori. Le aziende ragionano così: dirottano i budget sui sistemi che consentono costi di conversione inferiori (ma con lo stesso tipo di conversione).
Internet offre agli inserzionisti la possibilità di scegliere in modo sempre più preciso a chi far visualizzare i loro spot (e questa è attualmente la forza principale di Facebook Video). La televisione tradizionale no: offre solo dei canali, senza sapere in tempo reale chi li sta guardando. Una corretta selezione del “target” a cui far visualizzare uno spot riduce enormemente il costo medio della conversione, perchè aumenta il tasso di conversione (il costo medio della conversione si ottiene anche dividendo il costo totale delle visualizzazioni acquistate per il tasso di conversione).
Pertanto gli inserzionisti che lavorano bene su Internet selezionano il target meglio che in TV, ed ottengono così costi medi per conversione inferiori. Ed è per questo che dirottano i loro budget su Internet!
La cosa importante è che la TV non è in grado, nè ora nè mai (per quanto se ne sa), di offrire un servizio simile agli investitori. Quindi o riduce il costo della visualizzazione (riducendo di fatto anche il fatturato), o sarà costretta a chiudere. Ecco perchè la televisione tradizionale sta perdendo fatturato, e continuerà a perderlo, in favore di Internet, che invece sarà in grado di attrarre sempre più budget per il videomarketing.
Siete riusciti ad arrivare fino in fondo all’articolo? Bravi: i miei più sentiti complimenti! (Secondo me siete in pochissimi: l’80% si sarà fermato al titolo, il 15% avrà letto solo la prima frase, ed il 4% sarà forse arrivato fino a metà…)